来源：雪球App，作者： Jack的侦探猫，（https://xueqiu.com/4811795562/323328359）
4945字，揭秘苹果成功的“5大经营哲学”。
引言
iPhone、iPad、Mac电脑、以及Apple Watch、Air Pods等这些“少数人青睐的设备”不经意间将苹果推向3.56万亿美元的市值。
如果按照国家GDP排名，苹果将是全球第七大经济体，而与人口庞大的国家不同，苹果的员工总数仅有16.5万人。
这在27年前是不可想象的。彼时苹果因管理混乱、创新停滞等深陷亏损泥潭，成了一众科技大佬的笑料。
从濒临解散到成为全球最有价值的科技公司，苹果是如何做到的？
本文将从苹果独特的文化、创始人的性格、以及革命性产品开发背后的细节等着手去探索其中的秘密。
就像“幸福的家庭都是相似的”所预示的，苹果的这些成功经验或多或少会给国内科技公司的高管们一些启发。
那么，苹果到底有哪些不为人知的成功秘密呢？
01
与众不同
犹如一块巨石砸向水面，高度的差异化将全球电子产品阵营切割成两部分，一块是苹果，另一块则是其它。
而且匪夷所思的是在市场份额并不占优的前提下，苹果还划走了行业一半以上的利润。
尽管吐槽苹果创新式微、增长放缓的声音不断，但它们并未阻止消费者对新款iPhone的追捧。
暂且抛开这些细节不谈，就苹果创始团队所塑造的品牌价值观而言“它依然是世界上独一无二存在”。
苹果到底是如何塑造出这种特立独行的品牌价值观的，它又是如何将其传递给用户的？
或许我们能从乔布斯回归苹果后的第一次发布会上洞见一二。
1997年，乔布斯携NeXT重返苹果，这是他被扫地出门12年后的首次回归。
当时的苹果早已失去了创新公司的活力，产品乏善可陈、Mac市场份额急剧萎缩。1996年财年苹果亏损超过10亿美元，市值跌落到仅20亿美元。
戴尔老板迈克尔·戴尔不无讽刺的建议：“苹果管理层最好的做法是关掉公司，把钱还给股东”。
在这种濒临解散的背景下，乔布斯做的第一件事是“重新唤醒苹果的品牌价值”。
为实现这一目标，乔布斯联合老伙伴李·克劳的广告公司制作了那则轰动世界的品牌广告《非同凡响》（Think different）。
为了具象广告中“特立独行”、“桀骜不驯”、“惹是生非”、“不安于现状”、“不墨守成规”这些“异类”特征。乔布斯更是斥资买下“爱因斯坦”、“约翰·列侬”、 “马丁·路德·金”等非凡人物的肖像权进行平面广告宣传。
当时，撒钱做广告并不符合苹果管理层的诉求，但《非同凡响》广告成功掀起了果粉及苹果员工对“苹果制造伟大产品”的使命。
这就有了苹果后来一系列“与众不同”的产品与设计创新。
包括对“iMac彩色半透明外壳”开发、对 “iPod滚动式转盘”设计、在“iPhone手机上首推多点触控交互屏”、用“AirPods机AppleWatch定义了什么才是真无线耳机与智能手表”……
尽管这些与众不同的设计会激怒一部分用惯安卓手机及Windows电脑的用户，但不可否认的是“他们并不因此而降低对苹果设备的整体评价”。
而比这更重要的是，“这些用户还会因为使用苹果设备而将自己归类到Think different的人群中”。
正如乔布斯早期所洞察到的：Nike的品牌广告中几乎不谈论球鞋的材质有多好，它们通过积极赞美伟大的运动员的方式让Nike消费者知道他们与谁为伍。
苹果的策略也是如此——通过开发极具创新的产品将用户恭维到一个新高度，从而提升苹果自身的品牌价值。
如果说与众不同是苹果的“道”，那么精简主义则是苹果的“术”。
02
少即是多
回顾苹果历年上市的新产品，你就会感叹这家公司的克制力。
以iPhone为例，自第一代iPhone上市至最新的iPhone16，苹果从未打破一年只发布一代新手机的惯例。
尤其在iPhone 5发布之前，苹果每代手机只发布一款机型，不像如今除基础款之外还有Pro款与Se款。
要知道在智能手机大爆炸的时代，机海战术才是行业的圭臬。
以三星为例，早年间其手机价格段位可以从几百元覆盖到上万元，目的是让各个消费层级的消费者都能使用三星手机。
机海战略将三星常年捧上销量榜的冠军位置，但代价是层次不齐的产品影响了其赚钱能力。
相反，像蜗牛一样一年只开发一代产品的苹果却成了行业最赚钱的玩家。
根据市场研究机构Counterpoint Research的数据：2023年iPhone销售收入（2030亿美元）占到了整个智能手机市场的50%，毛利润占到全市场的90%。
正如当下《哪吒2》的火爆一般，这部开发时长5年多的国产动画电影上映半个月票房超过100亿，成了全球票房最高的中国动画电影。
这正是“少即是多”的含义。
追溯历史，苹果创始人乔布斯是第一个将“less is more”理念引进苹果公司的人。
在童年时期，乔布斯就因迷于埃奇勒设计的实用住宅，爱上了“简洁、实用、注重细节的”的设计原则。
在开发首款由乔布斯主导的台式电脑麦金塔时，乔布斯将“极简主义”的原则应用到了极致。
比如，首代麦金塔电脑不仅率先将电脑主机与显示屏集合为一体，还配置有苹果设计师重新设计过的简洁又不失亲和力的用户界面。
2001年苹果在制作iPod的时候，乔布斯再次施法了简化原则。他规定用户要在iPod找歌时的按键次数不能超过三次。
iPhone更是这种简约设计的集大成者。
比如iPhone4是不仅取消了当时流行的物理键盘，还将机身厚度做到了9.3mm。之后的iPhone继续沿着更薄更简约的设计方向，比如iPhone7取消耳机接口、iPhone10取消了Home键……
如果说极简主义设计让苹果的产品变得性感，那么即使富可敌国也不胡乱投资的克制战略保证了苹果一贯的精品频出。
用苹果CEO库克的话而言就是：与10年前或5年前相比，苹果能够做的事情更多。但是我们依然非常专注于产品，你可以将我们制造的所有产品放在同一张桌子上。
是的，库克说的没错。
你可以将包括苹果的所有产品摆到一台长桌上，它们不仅条线清晰，多数还能摆到科技博物馆的玻璃柜里供游客观赏。
这些产品大多数兑现了乔布斯的夙愿——它们是艺术品而非电子垃圾。
不过，要实现“件件精品”的战略，对过程的管理至关重要。
03
过程即奖励
在乔布斯的眼中，多数苹果CEO都摆脱不了“愚蠢”二字。这并非他们智力欠佳，而是“他们仅仅是关注赚钱的商人，而非打造伟大产品的工程师”。
在重返苹果前的一次采访中，乔布斯直言不讳地指出苹果当时存在的问题——比起制造供人们使用的出色电脑，管理层更关心自己的荣耀与财富”。
当时苹果每年发布超过35款新产品，但真正创造利润的仍然是早期开发的麦金塔电脑，还让人颇为恼火的是苹果管理层不断提高售价，从而将一部分果粉拒之门外。
这样一种“只看利润，不顾创新”的短视行为最终将苹果推向了生死边缘。
幸运的是，在乎苹果品牌价值的乔布斯没有放弃。
他力挽狂澜的“魔法”，除了前文中提到的“唤醒苹果的价值观”外，就是“聚焦在做最好的产品”上。
实际上，乔布斯归来之后的首款产品iMac就将苹果从生死边缘上拉了回来。
这款套有半透明泪滴型外壳的台式电脑将自己与其他古板盒子装的台式电脑明显区隔开来。不仅如此，用户还可以透过半透明的外壳一睹机器内部的整洁。
不过，这种划时代的创意外壳让苹果承担了多于普通电脑外壳3倍的成本，按照一般公司的流程——它一定会被立项论证合理性。
可在苹果，打造完美的产品远比利润更重要。
这不是说苹果不重视财务表现，相反在乔布斯及继任者库克看来——利润只是伟大产品的附赠品。
这就不难理解，和苹果同时代起家的电脑公司，包括IBM、戴尔、康柏等随着PC电脑市场的饱和多数走向了转型与没落。但苹果却接连接过随身听、智能手机与VR的交接棒。
因为埋在这家公司基因深处的是“对产品细节的重视以及对开发过程的享受”。
“过程就是奖励（The journey is the reward）”是乔布斯在首代麦金塔电脑推出前为激发工程师斗志提出的“打鸡血”口号。
不曾想这句“乔氏鸡汤”却变成了苹果重要的一条经营哲学。
而重视过程仅仅是开发伟大的产品的一面，另一面则是对市场竞品的“降维打击”。
04
后发制人
在电子硬件行业这个快速迭代的行业中，速度的权重通常都会排在最前面。
前思科CEO约翰·钱伯斯就说过“新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”
不过，这一“行业惯例”并不适用于苹果。
相对于同行对首发时机的看重，苹果更看重一款产品在上市后的竞争力。用库克的话来说就是苹果“不抢首发，只做最好（Not first,but best）”。
回顾苹果历史，不论是iMac、iPod、iPhone，还是Apple Watch、AirPods它们均非先发，却因为出色的设计与功能创新成了各自品类的代名词。
这其中尤为经典的是iPod与iPhone发起的品类争夺战。
2000年，在看过包括索尼、松下、三星的随身听产品后，乔布斯说出了那句惯用语：“市场上现有的这些音乐播放器实在是太差劲了”。
为此，一年后“将一千首歌装进口袋，且通过Mac电脑上iTunes进行管理出纳书音乐的iPod迅速成为了MP3的代名词。
这款产品在电脑销量下滑、智能手机爆发的前夕曾多年成为苹果收入的中流砥柱，让苹果管理层尝到了“后发制人”的甜头。
而“重新定义智能手机”的iPhone 上市则更进一步强化了这一策略。
2007年，初代iPhone一经发布就震撼世人。这部被乔布斯称之为“多项重大突破”的智能手机，从硬件、软件、以及用户交互等方面全面掀翻了诺基亚与黑莓统治的时代。
我们目前所惯用的“触控屏交互、软件不拘泥硬件的开发，以及玻璃背板、金属中框”等智能手机功能均是建立在初代iPhone的基础上。
但这仅仅是一个完美的开局，能统治全球智能手机市场数十年，苹果的秘密还在于对自己的不断革新。
比如iPhone 4上首次搭载像素更高的Retina视网膜显示屏、iPhone X上率先使用的 AM OLED全面屏以及Face ID技术、iPhone16系列上搭载了当前流行的AI苹果智能。
可以说，苹果的基因中也写着“slow is fast”的哲学。
如果说一系列智能硬件的成功不断垒高了苹果的科技城堡，那么由硬件、软件及服务构成的封闭生态则让这座城堡变得异常坚固。
05
封闭生态
股神巴菲特在遵循了多年“不碰科技股”的投资原则后终于在2016年下手买入苹果股票，并在2018年第三季度买成伯克希尔哈撒韦第一大重仓股。
巴菲特的开悟离不开对“iPhone用户留存率超高的洞见”。
当股神听到他的一位朋友因丢失iPhone后失魂落魄的嗅事后，他不再将苹果视为一家（不可预测）科技公司，而是跟可口可乐一样具备潜在定价权的消费品公司。
iPhone的用户留存率到底有多高？
相关统计数据显示，iPhone的用于留存率曾在2017年达到过92%的历史峰值，随后受华为高端机冲击及iPhone持续提价的影响，于2019年下滑至73%。
今年年初苹果首次公布的iOS 18用户采用情况显示：过去四年（2020年-2024年）推出的iPhone安装iOS18的比例高达76%。
其预示着iPhone最新的用户留存率不仅维持在高水平，还可能较2019年所有提升。
那么，苹果为何能够取得如此高的用户粘性？
这恐怕要从乔布斯的控制欲说起。
在早期的车库创业的阶段，乔布斯就极力反对给Apple II电脑装上让用户可以随意接插外部设备的扩展槽，他认为这些扩展槽会影响用户的无缝体验。
尽管这款完全属于沃兹尼亚克的台式 电脑并未能让乔布斯得逞，但在接下来苹果上市一系列重磅产品中，乔布斯“端到端”的控制欲被彻底贯彻。
而且帮主的这种控制欲不仅体现在硬件产品的不可拆卸方面，还体现在硬件、软件及内容的“三位一体”方面。
乔布斯认为“将硬件、软件和内容都整合到一个干净漂亮的操作系统中带给用户的用户体验远胜过给系统接上层次不齐的硬件设备”。为此，他回归苹果立马就砍掉了Mac OS兼容机。
在Windows与安卓受益于开放策略的背景下，苹果敢于不同的底气是“它几乎是科技圈唯一一家同时掌握硬件、软件以及操作系统一体化的科技公司”。
这或许是乔布斯极强控制欲的“意外”馈赠。
相对于Windows与安卓系，封闭系统给了苹果用户更流畅的操作体验、更便捷的跨设备内容同步、以及更高的隐私保护权限。这些反过来又吸引更多的果粉在换机时再次留在苹果系统。
除此之外，封闭系统还为苹果打造了“服务”这个第二城堡。
根据苹果历年，服务业务不仅收入年化增速是硬件业务的3倍多，而且其毛利率还是硬件业务的约2倍。其意味着，哪怕苹果的硬件收入增长趋缓，苹果的利润增长并不会到头。
这或许就是巴菲特眼中的“优秀商业模式”。
06
尾声
从PC诞生、到iPod“软硬结合”的初试成功，再到iPhone持续引领智能手机创新浪潮，苹果的一系列成功验证了“自下而上的创新远胜于一切‘假大空’的战略规划”。
这些商业智慧璀璨夺目。
不过，在新一轮人工智能的革命中，苹果也备受挑战。
这些挑战除了老生常谈的“PC与智能手机销量的下滑”、“新款iPhone挤牙膏式的创新”、“Apple Vision高昂的售价”、以及“砍掉备受期待的汽车业务”之外，“AI对苹果的赋能到底有多大”？
市场关注的重点是除了AI手机掀起的新一轮换机潮之外，AI能否像服务业务一样为苹果争取到第三增长曲线？
这也就不难理解，股神巴菲特在过去一年中疯狂减持苹果，毕竟连续多年10%左右的每股收益增速难以匹配35倍以上的市盈率。
苹果还能在这次AI技术浪潮中掀起大风浪吗？
THE END
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